The Growth of Good Wine in Italian eCommerce

Il settore del vino in Italia negli ultimi anni

Il settore del vino è cambiato radicalmente negli ultimi anni in Italia, registrando un calo in termini di volumi (-2,4% CAGR 2010-2015) e un incremento in termini di valore (+0,6 CAGR 2010-2015), grazie alla costante crescita del prezzo per litro che registra un aumento del 16% negli ultimi 5 anni. Questo cambiamento strutturale rispecchia le nuove abitudini dei consumatori, che preferiscono bere meno ma meglio. D’altronde il vino, da bevanda diffusa, si afferma sempre più come un prodotto utilizzato da appassionati e intenditori. Tutto questo è emerso dall‘Osservatorio eCommerce Alkemy, concentrato sulla fortuna che il mercato del vino sta facendo nell‘ecosistema digitale.

Nonostante il calo dei consumi, l’Italia resta il terzo consumatore di vino al mondo (8% del consumo totale), preceduto da Francia (12%) e Stati Uniti (13%). Inoltre il vino continua ad affermarsi come la bevanda alcolica più bevuta a livello nazionale, consumata da oltre la metà degli italiani e dall’85% dei bevitori abituali. Il giro d’affari mondiale del vino online ammonta a circa 6 miliardi di euro nel 2015, con una penetrazione sul totale delle vendite retail pari al 2,2%. L’Italia, nonostante sia il terzo consumatore di vino al mondo, si colloca tra gli ultimi paesi per il tasso di penetrazione del canale online, che si attesta allo 0,2% con un valore di mercato di circa 24 Milioni di euro. Ma i mercati più maturi in termini di penetrazione internet, registrano un’incidenza delle vendite di vino online significativamente più alta della media mondiale.

Il basso tasso di penetrazione della vendita di vino online in Italia è in parte spiegato dalle caratteristiche del mercato, il quale presenta una vastissima capillarità dei produttori nel territorio e la mancanza di un player di riferimento online. Infatti la maggior parte delle aziende di produzione utilizza il canale digitale per dare informazioni sui propri prodotti, senza alcuna funzionalità di vendita integrata. La causa del ritardo dello sviluppo delle vendite online è legato anche alla natura del prodotto, in quanto poco adatto alla commercializzazione online, in termini di logistica, costi di spedizione e di esportazione (non sempre correlati al valore del prodotto). Ma i promettenti tassi di crescita del canale online e l’offerta che risponde in modo efficace e completo ai nuovi bisogni del consumatore, rendono il web un’opportunità da cogliere per tutti i player del settore. Infatti, la vendita di vino online attrae consumatori che sono alla ricerca di etichette di prestigio, piuttosto che di vini comuni. Questo fenomeno spiega il grande divario di prezzo che registrano i due canali di vendita, in particolare, i vini venduti tramite i canali tradizionali (es. supermercati) hanno un prezzo medio di 3-5 euro rispetto ai 13-15 euro per bottiglia sul web. Il consumatore è alla ricerca di bottiglie specifiche di qualità medio-alta a prezzi contenuti e la vendita di vino online permette di avere un’offerta vasta e completa con prezzi molto competitivi.

Osservando i valori nei principali paesi produttori di vino, è ancora più chiaro quale sia il potenziale del canale online per il commercio del vino in Italia. Ad esempio la Francia ha una buona penetrazione del canale online per la vendita di vino (10%) e raggiunge un giro d’affari di oltre 850 milioni di euro. In Italia l’opportunità di mercato è altrettanto allettante, considerando le dimensioni del mercato nel suo complesso e la penetrazione online in fase embrionale. Infatti, si stima che il mercato del vino online in Italia possa raggiungere i 200 milioni di euro nei prossimi 5 anni, con un CAGR pari al 40% e una penetrazione online dell’1%. Attraverso l’analisi del volume di ricerche effettuate dagli utenti online, si evidenzia in Italia un crescente utilizzo del web per l’acquisizione di informazioni sul vino. In particolare le ricerche nel primo semestre 2016 sono aumentate del 20% rispetto al semestre dell’anno precedente con oltre 570.000 ricerche mensili correlate al vino, provenienti principalmente da Lombardia, Lazio e Toscana. Circa il 40% delle ricerche è correlato al vino in generale (es. acquisto di vino online, consigli sul vino, etc.), mentre il 60% a specifiche tipologie di vino, delle quali la maggior parte sono riferite a vini toscani, piemontesi e veneti.

In Italia la vendita di vino online, nonostante non abbia raggiunto un’incidenza rilevante sul mercato totale, è caratterizzata dalla presenza di diversi player che adottano modelli di business differenti:
-Catalogo: modello adottato da Xtrawine e Vino75, che consiste nell’utilizzare sul canale online lo stesso catalogo e listino prezzi applicato ai canali tradizionali, replicando una vera e propria enoteca online.
-Marketplace: modello utilizzato da eBay, che consiste in una piattaforma che favorisce l’incontro tra domanda e offerta. Il sito non è il diretto venditore, ma solo il mezzo tramite il quale avvengono le compravendite. La piattaforma percepisce una fee a transazione avvenuta, e in questo modo permette la creazione di un mercato “secondario” in cui molto spesso si possono intrattenere compravendite di bottiglie particolari e di valore.
-Flash sales: modello adottato da Tannico e Svinando con il quale si permette ai clienti di acquistare bottiglie di vino a prezzi scontati in periodi limitati. L’offerta, aggiornata in modo continuo, prevede selezioni temporanee di bottiglie da viticoltori di qualità a prezzi inferiori a quelli di listino. Questo modello è utilizzato con successo in diverse categorie merceologiche, perché permette ai clienti di accedere a vere e proprie occasioni.
-Subscription: è uno dei modelli più innovativi, utilizzato da Vinitaly Wine Club e Tannico Club, attraverso il quale il cliente può ricevere periodicamente una selezione di vini curata dal sito stesso, a fronte di un abbonamento. Ogni sito offre diversi tipi di abbonamento basati sulle esigenze del cliente, in modo da indirizzare ma allo stesso tempo incontrare i gusti del consumatore.
-Social commerce: è un nuovo modello di business, adottato da Vinix, perfettamente in linea con i principi “social” che presidiano le dinamiche online. Si basa, infatti, sul concetto di gruppi d’acquisto, dove potenziali clienti si uniscono per creare un unico grande ordine d’acquisto, sfruttando così i vantaggi di prezzo e un trattamento speciale da parte della cantina derivante dall’acquisto di grosse quantità.

Il digitale rappresenta per i produttori di vino un canale di vendita diretto e uno strumento per supportare le vendite dei canali tradizionali, mediante una miglior diffusione delle informazioni relative ai prodotti. Inoltre, sia per i produttori che per i distributori di vino, l’online è un’opportunità per acquisire nuovi segmenti di mercato e migliorare l’esperienza di acquisto, instaurando un rapporto diretto con il consumatore e monitorando le relative preferenze di acquisto, al fine di indirizzare al meglio l’offerta su tutti i canali.

 

Fonte: mymarketing.net